為何PCHOME跌入神壇呢? 網家該如何重振雄風呢?



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疫情侵擾2年多來,電商市場營收大進補,但是近期網路電商產業並不平靜,繼friDay購物六月爆「裁員2成」,昔日電商龍頭PCHOME執行長暨總經理蔡凱文為近兩年獲利下跌日前辭職獲准。其實電商人事大地震也非台灣僅有,今年中國電商阿里巴巴、騰訊接連傳出計畫裁掉數萬人,京東集團更驚傳大規模裁員,冬海集團的電商部門蝦皮也在印尼、泰國、越南等多個東南亞國家進行裁員…等等。其中,昔日台灣電商龍頭PC Home高層閃職最引其國人注目,引起網路鄉民議論紛紛。

為何PC HOME跌入神壇呢? 為何在盈利上大輸MOMO? 詹宏志先生該用什麼招去讓PCHOME重振雄風呢? 以下提出版主個人淺見:



 

1.PCHOME為何在盈利上大輸MOMO?

MOMO早在2017年以前就是台灣電商一哥,疫情疫情侵擾的這2年,在天時地利人和下,擴大與其他電商的營收差距。 PCHOME雖然面臨諸多網友指責其UI介面不夠友善、大總倉策略導致疫情期間送貨時間嚴重延遲、價格不夠優惠…等等,但其營收規模仍站穩老二,也有超過兩位數的成長,在營收表現並不差。

 

換言之, PCHOME出現蔡執行長暨總經理閃辭主因並不是營收,而是獲利低迷。雖然PCHOME的UI介面不夠友善及疫情期間送貨延遲對營運成長有所隱憂,但這並非獲利不佳的主因。
平平是電商,除了MOMO與東森購物網在獲利上表現亮眼外,PCHOME獲利持續低迷、創業家已經連續兩年虧損、「udn買東西」業務在去年8月宣布收攤、Friday購物日前爆「裁員2成」…等等都顯示多數電商都面臨獲利不佳問題。尤其受到美國升息影響,全球資金回流美金,許多高風險投資潮水退了,都面臨股價或公司營運資金大失血,中國阿里巴巴、騰訊、京東集團、蝦皮在東南亞國家接連傳出大規模裁員,可見全球電商都正面臨人事動盪,電商的本夢比被大幅下修窘境。虧錢衝營收已不再受投資者青睞,企業是否獲利重回股東與投資者關注焦點。

 

MOMO之所以崛起,版主認為MOMO改變過去電商業者只是純廠家交易與抽成平台的概念,透過賣斷備貨、交叉補貼及精準投放等策略,取得價格的優勢(省)逐漸拉開與其他電商的營收距離(詳見”這篇”)。百年不遇的疫情,讓採取短鏈物流的MOMO反而在物流速度快部分取的優勢,原本採高效率大總倉策略的PCHOME則被政府染疫隔離政策所擊毀。MOMO在天時地利人和下,逐漸拉大與其他競爭對手的距離。

 

為何MOMO購物的獲利原本PC HOME高出許多呢?

MOMO的崛起,一路走來採取「低價」絕對是一個關鍵。走低價且大力興建衛星倉,卻可以可以維持高檔獲利而不墜,見鬼了嗎? 版主認為這與其產品結構、購物台挹注及集團交叉補貼有關。

 

A.產品結構:
在產品結構上,MOMO在高營收低毛利的3C家電逐年提升,但目前只佔整體營收約40%。相較PCHOME是以3C家電銷售起家占比一直維持在70%,產品結構不同讓MOMO有較大的空間進行產品交叉補貼(高毛利商品補貼低毛利高營收商品),也讓PCHOME只有挨打的份。

 

另一方面,近年來雖然網路電商營收大增,但電商紛紛投入大量行銷費用並進行產品交叉補貼,導致部分3C產品價格低於行情衍生許多網購刷手爭議,也導致了電商獲利兩樣情的樣態。

 

B.TV購物台:
MOMO TV購物台雖只佔MOMO營收約只有5.1%左右,但對於EBITDA獲利貢獻卻占了13.6%。相較PCHOME在電子商務營收占比99%,MOMO TV購物台對於MOMO可算是金雞母。

 

C.集團間交叉補貼與B2C定位明確:

面對市場競爭激烈,行銷與物流費用大增,多數電商都必須自己單打獨鬥、蠟燭兩頭燒,MOMO卻坐擁富爸爸集團的支援與補貼。這兩年多來,富邦集團善用集團資源共享優勢,不但開放全台台灣大哥大Mypone門市作為MOMO購物取貨點,台灣大哥大持續推出回饋MO幣多以及台北富邦銀行推出的MOMO聯名卡,發揮了集團跨域整合的綜效,但也隱藏了集團交叉支援產生的行銷費用誰買單的作帳空間。

 

雖然PCHOME日前也找來中國信託與中華電信進行策略合作,但策略合作夥伴總是親兄弟明算帳,這樁策略合作對營收增長會有些貢獻,但對盈利幫助應該相當有限。

 

另一方面,相較MOMO購物清楚定位專營專營B2C,但PCHOME的摩天商城卻是B2B2C,還得與蝦皮正面對打。PCHOME同時雙線與兩大電商作戰,自然盈利大失血,也鑄成近年來獲利低迷的窘境。MOMO則嚴守B2C定位,專打PCHOME, 不理蝦皮,薑還是老的辣!

 

2. 詹宏志先生該用什麼招去讓PCHOME重振雄風呢?

翻開PCHOME網家(8044)財報,PCHOME電子商務佔營收的99.1%,其中低毛利的3C家電產品銷售又佔了70%。先天的產品銷售結構,加上缺乏集團與產品間交叉補貼下,PCHOME 短期間在盈利上想要追上每股超過10元以上EPS的MOMO或是東森購物基本上是不可能的。詹董能做的只能穩住原有電商營收成長,並持續進行優化其獲利的勝利方程式。

 

詹董該用什麼招去讓PCHOME重振雄風呢? 版主提出一些淺見:

 

 A.UI下單介面優化:
對於網友最為垢弊的下單UI介面,版主建議是電腦版維持原狀,手機APP版致敬MOMO。
由於PCHOME仍擁有一群死忠用戶,過去PCHOME對於下單UI介面改版裹足不前原因是發現新改版讓舊用戶不習慣導致流量大減所致。為兼顧舊用戶與吸引年輕新用戶,版主建議在電腦版下單UI可以維持原狀,但手機APP版則可大膽致敬(抄襲)MOMO。PCHOME抄MOMO成何體統呢? 成功的商人臉皮不能薄,竟然多數網友肯定MOMO UI,見賢思齊有何不可呢?

 

B.強化自有商品比重:
PCHOME最大問題來產品獲利問題,調整產品結構或是加重支付營收都是緩不濟急且無法掌控,版主認為比較長遠的解法應該是借鏡東森購物,強化自營商品比重。

同樣在獲利表現傑出的東森購物,是家採取多通路銷售的電商,旗下擁有多個自營品牌商品,營收佔比更高達 35%,是其維持高營利的關鍵之一。 PCHOME本身也有【X家好選物】,針對這自有或獨家商品的銷售比較必須更聚焦,借重本身網路流量的優勢,創造更多產品營利空間!

 

C.物流增強應變彈性:
momo以城市內衛星倉為主力,高效率的物流倉儲及商品應變策略在疫情期間成致勝關鍵,反觀PCHOME在疫情嚴峻期間物流運送時間出現嚴重延遲,成為眾矢之的。不過,這場疫情畢竟百年一遇,加上台灣地理環境並不大,版主認為PCHOME維持現有大總倉的策略長期來看還是比較有效率且低成本。只是天有不測的風雲,加上不是每個廠家都有辦法大量寄倉,多多善用合作的中大型廠家,透過系統介接架構虛擬倉方式,也是提高商品應變能力與供貨彈性的方法之一。

 

D.誰來當家呢?
PCHOME誰來當執行長暨總經理可以扭轉乾坤呢?  老實說,PCHOME先天產品結構下,換誰來當執行長暨總經理,短期間都很難在盈利獲得大幅改善。倘若為了短期改善獲利數字,大幅減少行銷或是降低人事支出(裁員),將可能步上Yahoo購物一蹶不振後塵。PCHOME在電商領域上仍有一定競爭力,只要原有幹部好好發揮所長,嚴守必要的財務紀律,穩坐台灣電商老二寶座並不難。
若真要換人迎來新氣象,版主倒是建議詹董可以重金禮聘甫由MOMO退休的林董來助陣。若能迎來林董,就像當年全聯迎來徐重仁,雖然不一定可以讓PCHOME脫胎換骨,但讓股東士氣振奮、讓對手人事大動盪…也可算是一大奇招吧,呵呵! 

 



好文章出於 電腦王阿達

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