時尚品牌如何妙用「Web 3.0 價值鏈增值法」,令市值快速翻倍?

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作者:Mr.Sophie

在後疫情經濟衰退時代,那些時尚品牌的巨鯨們,如何妙用「Web 3.0 價值鏈增值法」,令品牌市值快速翻倍?

疫情持續,個人可支配收入減少,消費力疲弱,不少產業發展步入寒冬,但根據品牌評估顧問公司 Brand Finance 2022 年的報告顯示,一些奢侈及休閑時尚品牌,卻在疫情風風火火的 3 年間,價值翻倍,例如 Louis Vuitton 品牌價值激值 58 %(達至 234 億); Gucci 品牌增長了 16 % (達至 181 億美元); Nike 品牌價值提升了 9 %(達至 322 億美元)等等。

一念天堂,一念地獄。為何在同一個經濟景氣下,有些品牌破產清盤,有些品牌價值卻水漲船高?今天就和大家一起分析探討這些市值翻倍的品牌巨鯨們,鮮為人知的「價值鏈整合增值法」。

什麼是「時尚產業鏈」?

所謂的「價值鏈」是指企業在由 0 到 1 的生產過程中,一系列商業活動價值輸入、轉換及輸出序列。價值鏈學說最早見於商業研究學者麥可・波特(Michael Eugene Porter)著作《競爭優勢》(Competitive Advantage:Creating and Sustaining Superior Performance)。而時尚產業的價值鏈,主要分為 5 大部份:

資料來源 :《時尚商業學》(Fashion Management),安妮克.舒拉姆(Annick Schramme)著

根據時尚管理研究學者安妮克.舒拉姆(Annick Schramme)指出,市面上大部份時尚品牌價值鏈均採用「頭尾型」結構,  即把生產外包到低工資國家,品牌則只負「頭部設計」及「尾部行銷」。

疫情期間,全球供應鏈持續停擺,物流延誤,不少品牌實體時裝週及宣傳活動被逼取消,生產鏈斷裂,業界背負沉重的生存壓力,但在這個市場環境下,卻有部份時尚奢侈品牌快速應對,迅速開闢「虛擬時尚(Metaverse Fashion)」的生產領域,短時間拉高品牌收入及價值,以下將會為大家一一分析。

虛擬時尚(Metaverse Fashion)的醞釀與爆發

事實上「虛擬時尚」並非疫情期間才出現的新事物,早在 2017-18 年,歐美地區已陸續醖釀不同的虛擬時尚新創,例如來自荷蘭「The Fabricant」、克羅地亞的「Tribute Brand」到後期衍生的虛擬時裝的電商平台「DressX」等亦是當中的例子。

歌手楊丞琳在其演唱會 IG 宣傳中,穿上虛擬時尚品牌 Tribute Brand 的作品

上游吸納虛擬時尚新創,擴展時尚設計應用情景

相比起實體時尚,虛擬時尚能免除「功能性」的考慮性(例如防風保䁔),讓設計竹師更能著重創意的實踐。透過 AR 及 VR 技術,時尚設計師不單能有效擴充設計情景,同時亦能加快產品開發及製作效率,更可解決時尚行業中常見的環境污染、血汗工廠,甚至是快速汰舊換新而引致的廢物回收問題。

Nike X RTFKT 虛擬球鞋

就以 Nike 為例,根據數據分析公司 Flipside 調查顯示, 自 Nike 在疫情期間成功收購虛擬球鞋品牌「RTFKT Studios」後, Nike NFTs 銷售額達至 12.4 億美元,產品銷售總量達 7.77 萬件,當中更吸納  2.81 萬位全新獨立買家(Unique Buyers)。

另外 Nike 近期亦宣佈推出其元宇宙社群平台「.SWOOSH」的測試 ,未來計劃透過平台推出不同的創作挑戰,吸納社群創意,優化 Nike 產品設計流程。同時公司更表明,在社群中表現卓越者更會被獲邀與 Nike 自家設計師共同創作新的產品,並從中獲得產品 NFT 的銷售抽成。

另一邊廂,Gucci 亦在疫情期間與每日活躍用戶人數超過 3000 萬的線上遊戲平台 Roblox 合作, 推出「The Gucci Garden Experience」的虛擬體驗活動。在活動中 Gucci 亦推出了「Dionysus 虛擬手袋」系列。玩家在購買這款虛擬手袋後,可以把它應用於 2 個多小時的遊戲中,作為角色裝備。

而有的趣的是這款虛擬手袋,市場轉售叫價竟曾超過 4,000 美金,比同款實體手袋的價格 3,400 美金還高,此差異性令 Gucci 在這次元宙宇的跨界合作,創造出極高的品牌話題性。

DOLCE & GABBANA「Collezion Genesi」NFT 作品

與此同時,亦不得不提奢侈服飾品牌 DOLCE & GABBANA 。品牌在疫情期間,亦積極採用了虛實產品混合銷售策略,帶動銷量。在其威尼斯作品展中,品牌先推出限量版高級時裝系列「Collezion Genesi」的實體服飾,隨後即緊接與奢侈品 NFT 銷售平台「UNXD.」合作,推出同一系列的虛擬時女裝。

而截稿為止,該系列的 NFT 的地板價仍超過 35 萬美金的市值。透過開發 NFT 不單能有效提昇 DOLCE & GABBANA 的收入來源,更有效刺激品牌其他實體單品銷量,提昇其收藏價值。

下游組織跨界商業聯盟 ,提昇品牌流動性

除了擴展上游的設計應用情景外,那些在疫情中價值翻倍的時尚品牌,也不斷在下游傳播及銷售層面優化革新。當中以元宇宙為基礎,透過「價格控制」及「虛實時尚引流法」,令他們得以在疫情中,交叉拓展新的客源基數,並成功拉高顧客的終身價值(Life Time Value , LTV)。

就以路易.威登集團(LVMH)為例,品牌為了有效拓展在元宇宙中高消費力的年輕客群,旗下品牌 Tiffany 在去年推出「NFTiff」(  意即「NFT」+「Tiffany」),透過和 NFT 界其中一個元組級項目「CryptoPunks」合作,獨家為所有「CryptoPunks」的 NFT 持有人提供其工藝飾品。持有人可使用限量採購名額,購買其持有 NFT 的實體「NFTiff」吊墜及數字藏品,而在截稿為止,「NFTiff」的地板價仍保持在 39.99 ETH 的價值。

除了開發虛實結合的時尚飾品外,奢侈品牌在疫情期間,亦開始投入研發區塊鏈的應用情景,而「打擊假貨」就是其中一個重點。 近期 LVMH 集團、瑞士歷峰集團旗下 Cartier 及義大利時尚巨頭 Prada 亦宣布和 ConsenSys 合作成立奢侈品區塊鏈聯盟「Aura」,希望借助區塊鏈技術,確立產品源頭及追踪交易,以維護既有高淨值資產客群對藏品級奢侈品的投資信心。

Gucci x 100 Thieves Collection

另外為了加快拓展 Z 世代社群,開雲集團(Kering Group)旗下的巴黎世家(Balenciaga)亦在疫情下積極進軍次文化(Sub-Culture),其集團先和著名電競遊戲《要塞英雄》(Fortnite)合作,銷售品牌開發的虛擬人物「皮膚」,令玩家可以為其遊戲角色創造獨特的形象。同時集團旗下另一品牌奢侈品牌 Gucci 亦與 100 Thieves 電競俱樂部組成合作聯盟,推出聯名虛實結合的時尚系列產品。

從 Kering Group 的商業策略中,你不難發現透過跨界組成商業聯盟,集團與盟友共同創造價格平宜近人的引流單品,使 Z 世代短時間內對品牌產生關注度。同時集團亦透過佈局發展智能合約及二次銷售,以在未來繼續擴展品牌影響力。

結語

2022 年對 Web 3.0 世界來說,可謂是充滿風波的一年。LUNA 及 FTX 接二連三爆雷,美國聯準會 ( Fed ) 升息縮表,各個加密貨幣及 NFT 項目價格暴跌,市場彌滿著一片悲觀情緒。而當中亦有不少人批評元宇宙的發展只是一種「泡沬式」的短期炒風,不足以形成未來發展大勢。

然而上述各個時尚及奢侈品牌,仍是策略地使用「Web 3.0 價值鏈增值法」,透過在價值鏈上不同環節的持續整合及優化 :於上游吸納虛擬時尚新創,擴展時尚設計應用情景; 於下游組織跨文化商業聯盟,提昇傳播銷售流動性,使公司在疫情期間,價值仍能逆市上升。

當 J.P.Morgan 在 2022 年發佈的元宇宙商機《Opportunities in the Metaverse》報告中,預估元宇宙規模可達 1 兆美元以上 ,Fortune Business Insights ( FBI ) 則估計元宇宙市場將從 2022 年至 2029 年間,其複合年均增長率 ( CAGR ) 將會達到 47.6% 時,你又會否趁著這個熊市,及早開始步署,準備好專屬你產業的元宇宙機遇?


Mr.Sophie
作者簡介 : CrossLabZENDANZ Co-Founder ,由熱愛 Subculture 的  Break Dance Girl 變成 Web 3.0 Art Technology 的組織及推動者,自身以兼養「藝術家」與「士兵」的素質為志向,努力學習在瘋狂創意與嚴格執行中,維持動態平衡。


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